宋志平：如何進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)與克服行業(yè)內(nèi)卷

中國(guó)上市公司協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)企業(yè)改革與發(fā)展研究會(huì)首席專家 宋志平

目前我國(guó)不少行業(yè)出現(xiàn)市場(chǎng)內(nèi)卷，企業(yè)也在打價(jià)格戰(zhàn)，這嚴(yán)重影響了企業(yè)的利潤(rùn)，同時(shí)也影響了不少上市公司的股價(jià)。發(fā)生大規(guī)模行業(yè)內(nèi)卷固然和行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩有關(guān)，但也和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)理念、行業(yè)的低價(jià)中標(biāo)和盲目進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。因而，如何進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)，如何克服行業(yè)內(nèi)卷，如何進(jìn)行合理定價(jià)，這些都是我們必須面對(duì)和解決的問(wèn)題。

競(jìng)爭(zhēng)的邏輯

競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的邏輯，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的靈魂。過(guò)去在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，我們不競(jìng)爭(zhēng)所以沒有活力，后來(lái)進(jìn)入了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，引入了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，讓大家在競(jìng)爭(zhēng)中前進(jìn)。

競(jìng)爭(zhēng)有好壞之分，好競(jìng)爭(zhēng)是指從技術(shù)、質(zhì)量、品牌和服務(wù)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)企業(yè)效益和消費(fèi)者福利的增長(zhǎng)。壞競(jìng)爭(zhēng)是指用低于成本的價(jià)格打價(jià)格戰(zhàn)、瘋狂地?fù)屨紕e人的地盤，甚至用損人不利己的方法來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。從長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，損害消費(fèi)者利益，擾亂市場(chǎng)秩序，破壞系統(tǒng)生態(tài)，威脅行業(yè)健康。

我們希望的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該是有序的、良性的競(jìng)爭(zhēng)，而不是一些無(wú)序的、惡性的競(jìng)爭(zhēng)。比如去年年初光伏組件售價(jià)是1.8元/瓦，這是全世界最低的價(jià)格了，在全球市場(chǎng)占有率是83%。今年行業(yè)內(nèi)卷，又惡性競(jìng)爭(zhēng)了一番，現(xiàn)在是0.65元/瓦。去年光伏行業(yè)第四季度虧損，前三個(gè)季度賺了不少的錢，今年整個(gè)光伏行業(yè)都不賺錢。

實(shí)際上，西方早期的競(jìng)爭(zhēng)也崇尚“叢林法則”，那個(gè)時(shí)候周期性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，工廠倒閉、工人失業(yè)等等非常慘烈。后來(lái)，他們進(jìn)行了大規(guī)模的聯(lián)合重組，改善了行業(yè)生態(tài)。

在一個(gè)行業(yè)里大家既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是利益相關(guān)者，所以在競(jìng)爭(zhēng)中還要學(xué)會(huì)合作，這是非常之重要的。關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)有兩件事值得大家思考。

一是集成商、主機(jī)廠、業(yè)主在招投標(biāo)時(shí)奉行低價(jià)中標(biāo)。這兩天我碰見兩個(gè)人，第一個(gè)人是做工程的，他給一家企業(yè)做項(xiàng)目，而這家企業(yè)算得很精，設(shè)立的是攔標(biāo)價(jià)，價(jià)格高一點(diǎn)，自然出局，攔標(biāo)價(jià)能夠做到投標(biāo)企業(yè)一分錢都不賺，如果投標(biāo)的企業(yè)一分錢也不賺，它怎么生存？

第二個(gè)人是業(yè)主，他和我說(shuō)最近組織了一場(chǎng)投標(biāo)，最后找了一個(gè)低價(jià)中標(biāo)的企業(yè)，可是中標(biāo)以后做到一半就不做了，為什么？做不下去了，不但做不下去，把預(yù)付款也都亂花了。我覺得這種低價(jià)中標(biāo)的思維方式是有問(wèn)題的，其實(shí)中標(biāo)應(yīng)該是考慮一個(gè)綜合的性價(jià)比，各種性能——技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、品牌這些放在前面，而不要單純地只講價(jià)格。如果不保證供應(yīng)商合理的價(jià)格，它也不能確保質(zhì)量。

二是即使沒有這樣的低價(jià)中標(biāo)，企業(yè)之間照樣會(huì)大打出手，照樣會(huì)搞殺價(jià)式的競(jìng)爭(zhēng)。大家知道，企業(yè)在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，應(yīng)遵循《反壟斷法》，但同時(shí)還有《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，如果低于成本去惡性競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。所以在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)模式上，我們企業(yè)要進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)，尤其是招投標(biāo)時(shí)要想到這些問(wèn)題。

其實(shí)，競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的一種校正，從“競(jìng)爭(zhēng)”到“競(jìng)合”則是對(duì)無(wú)序和惡性競(jìng)爭(zhēng)的一種校正。企業(yè)之間應(yīng)該有競(jìng)爭(zhēng)，還要有合作，要處理好這個(gè)關(guān)系。我以前在中國(guó)建材做了18年董事長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)就提出了市場(chǎng)競(jìng)合的“四化”：

第一，發(fā)展理性化。當(dāng)行業(yè)發(fā)展過(guò)剩之后，就不要再建設(shè)同質(zhì)化的新生產(chǎn)線?，F(xiàn)在很多已經(jīng)非常過(guò)剩的行業(yè)，還在建新線，還在擴(kuò)大規(guī)模，希望未來(lái)的市場(chǎng)能夠容納這些產(chǎn)能。眼前怎么辦？三五年之內(nèi)怎么辦？發(fā)展快點(diǎn)、慢點(diǎn)，規(guī)模大點(diǎn)、小點(diǎn)，要理性地看。

第二，產(chǎn)銷平衡化。我們經(jīng)常講以銷定產(chǎn)，究竟市場(chǎng)有多大的容量，作為供應(yīng)方到底應(yīng)該生產(chǎn)多少東西，投放多少東西，這也是非常之重要的。在西方現(xiàn)在不少大企業(yè)如果遇到了過(guò)剩的情況，會(huì)公告減產(chǎn)，這往往是利好的，總比生產(chǎn)很多放在庫(kù)里要好。

第三，競(jìng)爭(zhēng)有序化。要進(jìn)行有序的競(jìng)爭(zhēng)，不要進(jìn)行無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)。

第四，市場(chǎng)健康化。只有大家既競(jìng)爭(zhēng)又合作，市場(chǎng)才能健康化。

總之，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不能單一地、概念化地理解。一些企業(yè)要改變競(jìng)爭(zhēng)理念和心態(tài)，尊重彼此的核心利益，合作中有競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)中有合作，當(dāng)然，合作不是串通，而是需要行業(yè)自律，建立共生共贏的行業(yè)價(jià)值體系，這樣才能打造健康的生態(tài)系統(tǒng)。

如何克服內(nèi)卷

中共中央政治局召開會(huì)議，強(qiáng)調(diào)要強(qiáng)化行業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)。內(nèi)卷客觀來(lái)講是因?yàn)檫^(guò)剩，但也和我們的競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)有關(guān)。關(guān)于如何克服行業(yè)內(nèi)卷，在我最近出版的新書《有效的經(jīng)營(yíng)者》里有比較詳細(xì)的論述。

關(guān)于內(nèi)卷，一種觀點(diǎn)認(rèn)為，內(nèi)卷會(huì)促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)使企業(yè)加大創(chuàng)新力度，降低成本。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)專注于技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量提升、品牌建設(shè)和服務(wù)增強(qiáng)，而不是一味地打價(jià)格戰(zhàn)。這樣卷下去大家都不受益。我比較贊同后一種觀點(diǎn)。內(nèi)卷這個(gè)詞本身就是一個(gè)負(fù)面詞匯，指的是無(wú)序和惡性競(jìng)爭(zhēng)，而不是有序和良性競(jìng)爭(zhēng)，不能把一個(gè)負(fù)面的詞匯說(shuō)成正面的詞匯，然后號(hào)召大家越卷越光榮。

過(guò)去鋼鐵、水泥等傳統(tǒng)行業(yè)卷得厲害，現(xiàn)在連新三樣的新能源汽車、動(dòng)力電池、光伏組件行業(yè)也處于產(chǎn)能富余和市場(chǎng)內(nèi)卷狀態(tài)，賺錢的企業(yè)并不多，大多數(shù)都在虧損。但是白酒行業(yè)做得不錯(cuò)，現(xiàn)在年輕人喝白酒的少了，白酒行業(yè)的銷量是呈下降趨勢(shì)，去年白酒行業(yè)銷售量下降5.1%，價(jià)格增長(zhǎng)9.7%，利潤(rùn)增長(zhǎng)7.5%。整個(gè)行業(yè)創(chuàng)造了2000多億元的利潤(rùn)。

我問(wèn)酒業(yè)協(xié)會(huì)這是如何做到的，他們說(shuō)白酒行業(yè)開展競(jìng)合，茅臺(tái)和五糧液這兩家企業(yè)起了帶頭作用，主導(dǎo)不能比價(jià)格，而是要比技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)，建設(shè)品牌、維護(hù)價(jià)格，整個(gè)行業(yè)就發(fā)展得很好。

如何克服行業(yè)內(nèi)卷？這么多年來(lái)我一直在想這個(gè)問(wèn)題。我覺得有幾件事比較重要，可能一招一式都不行，必須綜合施治：

第一，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)。

一方面是在供給側(cè)，嚴(yán)格限制同質(zhì)化的重復(fù)建設(shè)。企業(yè)要了解市場(chǎng)需求和發(fā)展趨勢(shì)，不能一味地做同質(zhì)化的擴(kuò)產(chǎn)和做規(guī)模。我比較欣賞隆基綠能董事長(zhǎng)鐘寶申的話，他說(shuō)隆基綠能沒有創(chuàng)新的同質(zhì)化的項(xiàng)目不做，只開發(fā)有創(chuàng)新的技術(shù)和產(chǎn)品。另一方面是在需求端發(fā)力，加大富余產(chǎn)能的消納力度。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是要在供給側(cè)堵、需求側(cè)拉。

第二，加大行業(yè)的聯(lián)合重組，增加集中度。

我國(guó)一些行業(yè)處于多、散、亂的無(wú)序狀態(tài)，未來(lái)需要開展行業(yè)的聯(lián)合重組，通過(guò)大規(guī)模的行業(yè)重組，提高市場(chǎng)占有率和產(chǎn)業(yè)集中度，讓過(guò)剩產(chǎn)能得以有序、規(guī)范地退出，符合市場(chǎng)規(guī)律、行業(yè)規(guī)律，全世界都是這么做的。

上世紀(jì)初，美國(guó)鋼鐵行業(yè)有2000多家企業(yè)，當(dāng)時(shí)也是打亂仗，老摩根先生發(fā)起了重組，重組了美國(guó)65%的鋼鐵。當(dāng)年歐洲鋼鐵業(yè)去產(chǎn)能化過(guò)程中，印度米塔爾鋼鐵公司抓住時(shí)機(jī)，把歐洲鋼鐵廠全部重組了。

我當(dāng)年去日本，日本泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)，水泥一年用量1.2億噸，泡沫經(jīng)濟(jì)之后降到4000萬(wàn)噸，只有三分之一的銷量，怎么辦？當(dāng)時(shí)日本有26家水泥企業(yè)，后來(lái)把26家水泥企業(yè)重組，減少成3家。在重組的時(shí)候，政府出了一個(gè)規(guī)定“在重組過(guò)程中反壟斷法不適用”，反壟斷法是反對(duì)進(jìn)行集中，但是不集中又不行，日本政府出面組成了三家企業(yè)，按比例去拆水泥窯，一直拆到產(chǎn)銷平衡。集中的目的是減產(chǎn)能，同時(shí)也進(jìn)行良性的、有序的競(jìng)爭(zhēng)。

重組是一項(xiàng)非常重要的工作。我過(guò)去帶著中國(guó)建材進(jìn)行了水泥行業(yè)大規(guī)模的重組，并帶頭淘汰落后產(chǎn)能和過(guò)剩產(chǎn)能，積極倡導(dǎo)市場(chǎng)競(jìng)合，推動(dòng)我國(guó)水泥行業(yè)市場(chǎng)集中度從12%提升到超過(guò)70%，使得整個(gè)行業(yè)相對(duì)比較穩(wěn)定，也賺了不少的利潤(rùn)。

第三，行業(yè)自律，不打價(jià)格戰(zhàn)。

行業(yè)協(xié)會(huì)是行業(yè)中的會(huì)員組織，從長(zhǎng)期實(shí)踐來(lái)看，做好行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)抓好幾項(xiàng)重點(diǎn)工作：一是政府和企業(yè)溝通的橋梁，貫徹黨和國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策，反映行業(yè)企業(yè)的訴求，爭(zhēng)取國(guó)家對(duì)行業(yè)發(fā)展的支持；二是促進(jìn)行業(yè)的科技創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步，加快新技術(shù)的應(yīng)用和普及，推動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；三是維護(hù)行業(yè)的利益，開展行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)行業(yè)的市場(chǎng)健康運(yùn)營(yíng)，反對(duì)國(guó)外企業(yè)進(jìn)行傾銷；四是開展行業(yè)內(nèi)部交流，促進(jìn)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)交流和培訓(xùn)學(xué)習(xí)，對(duì)外積極宣傳為行業(yè)發(fā)聲，為行業(yè)營(yíng)造良好的社會(huì)環(huán)境。而這之中，如何進(jìn)行行業(yè)自律，如何開展良性競(jìng)爭(zhēng)，如何維護(hù)行業(yè)的市場(chǎng)健康和行業(yè)的利益，這些內(nèi)容又是行業(yè)協(xié)會(huì)重中之重的工作。

在西方，行業(yè)自律的工作主要由公會(huì)來(lái)做。在西方大的公會(huì)力量非常之強(qiáng)大，一個(gè)企業(yè)如果不聽公會(huì)的就沒法立足，公會(huì)是來(lái)維護(hù)整個(gè)行業(yè)利益的。我們也應(yīng)充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的主導(dǎo)作用，加強(qiáng)行業(yè)自律。

競(jìng)爭(zhēng)者打價(jià)格戰(zhàn)往往處在“囚徒困境”中。大家不見面、互相猜疑，于是盲目降價(jià)，這個(gè)時(shí)候該怎么辦？行業(yè)里的領(lǐng)軍企業(yè)是有責(zé)任的，要站出來(lái)利用自己的價(jià)格話語(yǔ)權(quán)，帶頭不打價(jià)格戰(zhàn)。小企業(yè)要跟著大企業(yè)走，不要成為價(jià)格的破壞者。

2009年水泥行業(yè)在安徽蕪湖召開了“海螺論壇”，我當(dāng)時(shí)在會(huì)上做了個(gè)演講，提出“行業(yè)利益高于企業(yè)利益，企業(yè)利益孕育于行業(yè)利益之中?！薄案渤仓聸]有完卵?！贝蠹艺f(shuō)宋總講得太理想化了，我們還要再血戰(zhàn)一場(chǎng)，淘汰一批企業(yè)，然后再漲價(jià)。我說(shuō)，戰(zhàn)爭(zhēng)該結(jié)束了，因?yàn)槟銈兌即蛄?0年仗，這30年仗里企業(yè)不是越打越少，而是越打越多，單純靠打仗是不行的。

愛爾蘭CRH是做水泥的世界500強(qiáng)企業(yè)，它的首席執(zhí)行官阿爾伯特曾跟我講，如果按照打仗的打法，水泥行業(yè)要想徹底地良性化，大概需要40年時(shí)間。我說(shuō)你們?cè)敢庠俅?0年嗎？之后大家其實(shí)聽了勸告，水泥行業(yè)從2011年開始到后來(lái)賺了十幾年的錢。所以我就講，一定要行業(yè)自律，這里面協(xié)會(huì)要起重要的作用。

第四，加大企業(yè)“走出去”。

在雙循環(huán)新發(fā)展格局下，企業(yè)一方面要努力開發(fā)、深耕細(xì)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，另一方面要在海外積極布局。

現(xiàn)在有句話講“不出海就出局”，主要背景是國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，WTO失效，中國(guó)制造業(yè)受阻，中國(guó)企業(yè)需要出海避稅；美國(guó)給我們汽車加100%的稅，歐洲加35%的稅，印尼就一個(gè)服裝加200%的稅。今天貿(mào)易保護(hù)主義已經(jīng)成了一個(gè)現(xiàn)實(shí)。再就是國(guó)內(nèi)產(chǎn)能過(guò)剩，市場(chǎng)嚴(yán)重內(nèi)卷。在這種大背景下，中國(guó)是全世界的工廠，很多產(chǎn)能是建立在全球的消費(fèi)基礎(chǔ)之上，所以我們的一部分產(chǎn)能就得出去。因而，這場(chǎng)出海有些被迫和倒逼的。但這也不見得是壞事。

回顧100年“走出去”的過(guò)程，最開始是廣東客家人等到美國(guó)舊金山去開金礦、修鐵路，包括當(dāng)年下南洋都是勞工、苦力“走出去”。后來(lái)開始開飯館、洗衣房，再后來(lái)做貿(mào)易。2013年我國(guó)“一帶一路”的倡議為我國(guó)企業(yè)“走出去”指明了正確方向，打下了牢固的基礎(chǔ)。一方面沿線國(guó)家大多在持續(xù)推進(jìn)城鎮(zhèn)化、工業(yè)化進(jìn)程，我們可以在這些成長(zhǎng)中的市場(chǎng)獲益；另一方面可以借此進(jìn)入美歐市場(chǎng)，還可以拉動(dòng)國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈?，F(xiàn)在這一輪出海我們是帶著資本、技術(shù)、裝備、品牌、管理等走出去的，主要是民營(yíng)企業(yè)和制造業(yè)出海。

最近我見到了德龍鋼鐵的董事長(zhǎng)丁立國(guó)，他在印尼投資50億美元建了一個(gè)700萬(wàn)噸的鋼廠，是東南亞規(guī)模最大的鋼廠，印尼和東南亞鋼鐵市場(chǎng)不錯(cuò)，同時(shí)印尼發(fā)展鋼鐵工業(yè)的要素資源比較豐富，鋼廠又在港口有海運(yùn)優(yōu)勢(shì)，可免除25％的出口關(guān)稅。丁董和我說(shuō)，這個(gè)鋼廠的產(chǎn)量30%銷在印尼，70%通過(guò)港口運(yùn)到全世界去賣，效益很好。我說(shuō)為什么不都銷在印尼？他說(shuō)不能都銷在印尼，這樣就會(huì)打壓當(dāng)?shù)氐匿撹F價(jià)格，當(dāng)?shù)氐恼蜁?huì)找到你，這是不允許的。

可以說(shuō)，中國(guó)正處在由“中國(guó)是世界的工廠”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆澜缡侵袊?guó)的工廠”，從“中國(guó)造賣全球”到“全球造賣全球”，從GDP到GNP的進(jìn)程中。

這一輪出海要研究和注意的問(wèn)題：一是要總結(jié)以前走出去和近來(lái)出海的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，做到穩(wěn)健出海，要調(diào)研在先投資在后。二是出海要處理雙循環(huán)關(guān)系，要做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，要把研發(fā)、關(guān)鍵技術(shù)留在國(guó)內(nèi)，重視主機(jī)出海帶動(dòng)國(guó)內(nèi)中間品出口的模式，把雙循環(huán)做好。三是中國(guó)企業(yè)要抱團(tuán)出海，大企業(yè)帶小企業(yè)，主機(jī)廠帶配套廠，政府企業(yè)要投資中國(guó)工業(yè)園為中國(guó)企業(yè)出海創(chuàng)造條件。四是要因地制宜地走出去，根據(jù)駐在國(guó)情況選擇建廠，要注重東南亞，中東，東南非等幾大地區(qū)的不同情況，特別重視選擇友好國(guó)家。五是要注重融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，也要積極與跨國(guó)公司合作，創(chuàng)造好的環(huán)境，真正能走進(jìn)去。六是要注重和防范風(fēng)險(xiǎn)（政治風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)、匯率風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)），出門在外，要多長(zhǎng)幾雙眼睛，多長(zhǎng)幾個(gè)心眼，以人身財(cái)產(chǎn)安全為重。

第五，從紅海到藍(lán)海。

一個(gè)市場(chǎng)中哪種產(chǎn)品賺錢，大家往往一哄而上，大路貨競(jìng)爭(zhēng)激烈，通常會(huì)走低成本路線。但如果沒有那么大的規(guī)模，企業(yè)就要在紅海中改變競(jìng)爭(zhēng)思路，通過(guò)差異化，細(xì)分化，高端化，品牌化等實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新，創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擺脫紅海進(jìn)入藍(lán)海。

湘鋼在鋼廠里規(guī)模并不大，既沒有焦炭，鐵礦砂，甚至沒有海港的優(yōu)勢(shì)，這樣的一家企業(yè)怎么生存？它就走了差異化路線，只生產(chǎn)兩種產(chǎn)品：一個(gè)是高端汽車鋼板，早年和印度米塔爾合作。另外一個(gè)是硅鋼片，現(xiàn)在在儲(chǔ)能上用量很大。湘鋼每年賺160-170億元的利潤(rùn)，僅次于寶鋼。

在玻璃行業(yè)里，建筑玻璃需求量是最大的，但建筑玻璃價(jià)格卷得厲害，這些年基本上賺不到錢。曹德旺的福耀玻璃只做汽車玻璃，其實(shí)福耀玻璃當(dāng)年小百貨、加油站、施工隊(duì)等什么業(yè)務(wù)都有，后來(lái)在一個(gè)香港咨詢公司的指導(dǎo)下，把別的通通賣掉，就專心致志做汽車玻璃，現(xiàn)在其汽車玻璃市場(chǎng)占有率在全球超30%，中國(guó)60%以上，去年利潤(rùn)有56億元，做成了細(xì)分領(lǐng)域的頭部企業(yè)。

傳音是全球第五大手機(jī)廠商，2023年賣出了超9400萬(wàn)臺(tái)智能手機(jī)，年?duì)I收超過(guò)623億元，凈利潤(rùn)超過(guò)50億元，實(shí)現(xiàn)了超過(guò)100%的凈利潤(rùn)增幅。它憑借極致的本地化和極高的性價(jià)比，在非洲市占率超過(guò)40%，但產(chǎn)品卻并不在國(guó)內(nèi)售賣?，F(xiàn)在它正在走出非洲，努力開拓南亞、東南亞、拉丁美洲等市場(chǎng)。

市場(chǎng)細(xì)分很重要，不僅是大公司需要做細(xì)分，中小微企業(yè)的出路更在于深耕細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分可以增加附加值，并從大路貨競(jìng)爭(zhēng)的紅海駛?cè)霟o(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海，像法國(guó)面包做得好，法國(guó)人的面粉有100多種；像日本水泥做得好，日本特種水泥也有100多種；像中國(guó)的海天味業(yè)醬油做得好，海天的醬油也做到了100種，大人和小孩吃的，炒菜和做海鮮用的都是不一樣的醬油。

如何合理定價(jià)

作為市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)發(fā)展，利潤(rùn)是第一目標(biāo)，是基礎(chǔ)。

利潤(rùn)=銷量×價(jià)格-成本。這個(gè)公式是常識(shí)，但是我們往往犯的就是常識(shí)性錯(cuò)誤。許多企業(yè)覺得價(jià)格是由市場(chǎng)決定的，是客觀的，企業(yè)只能適應(yīng)，而把降低成本和增加銷量作為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。這也是現(xiàn)在出現(xiàn)行業(yè)內(nèi)卷的深層次原因，一些企業(yè)甚至為了搶占市場(chǎng)份額，無(wú)限制地降價(jià)。實(shí)際上，許多產(chǎn)品的價(jià)格彈性很小，降價(jià)并不一定會(huì)增加銷量和市場(chǎng)份額。而低價(jià)意味著沒有利潤(rùn)，沒有利潤(rùn)還可能影響企業(yè)的價(jià)值，帶來(lái)一系列問(wèn)題。

9月23號(hào)我和赫爾曼·西蒙先生進(jìn)行了一場(chǎng)對(duì)話，赫爾曼·西蒙最早寫了一本書叫《隱形冠軍》，后來(lái)寫了一本書叫《定價(jià)制勝》，最近又出了一新書叫《真正的利潤(rùn)》。他是定價(jià)方面的專家，為全球一萬(wàn)多家企業(yè)進(jìn)行過(guò)價(jià)格咨詢。

在《定價(jià)制勝》一書中他提出，一個(gè)產(chǎn)品如果減量20％，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)下降15％，而如果降價(jià)10％，企業(yè)利潤(rùn)則減少50％。定價(jià)對(duì)利潤(rùn)的影響是十倍數(shù)的關(guān)系，而成本是六倍數(shù)的關(guān)系，銷量是四倍數(shù)的關(guān)系。因此價(jià)格是企業(yè)的生命線，必須認(rèn)真對(duì)待，合理定價(jià)。

稻盛和夫先生在《經(jīng)營(yíng)十二條》一書中提出，定價(jià)即經(jīng)營(yíng)，定價(jià)就是定生死。定價(jià)不應(yīng)該由銷售人員決定，而應(yīng)該由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)決定。銷售員定價(jià)很簡(jiǎn)單，第一要降價(jià)，第二要賒賬，但是降價(jià)了就沒利潤(rùn)了，賒賬現(xiàn)金流就斷了。

過(guò)去中國(guó)水泥行業(yè)整合后，一個(gè)重要的任務(wù)是維護(hù)水泥價(jià)格。價(jià)格對(duì)我們來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的事情。所以在中國(guó)建材集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)會(huì)上，50%的時(shí)間都在研究?jī)r(jià)格等經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，50%用于內(nèi)部管理。當(dāng)時(shí)，水泥價(jià)格比較穩(wěn)定，企業(yè)也獲得了不少的利潤(rùn)。

大家熟知的定價(jià)理念是“量本利”，它在短缺經(jīng)濟(jì)的時(shí)候有效，只要多銷就能夠降低單位固定成本而取得利潤(rùn)，但是在過(guò)剩的情況下放不了量，因?yàn)槟惴帕?，?duì)方也放，互相報(bào)復(fù)。產(chǎn)銷關(guān)系沒變，但價(jià)格降了一輪，最后全行業(yè)虧損，這是目前的現(xiàn)狀。

舉個(gè)例子，賣20萬(wàn)輛汽車比賣10萬(wàn)輛汽車單位成本更低，就能獲得盈利；但在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的條件下，生產(chǎn)10萬(wàn)輛汽車能賣得出去，生產(chǎn)20萬(wàn)輛汽車，就有10萬(wàn)輛賣不出，不但沒有真正降低每一個(gè)產(chǎn)品的固定費(fèi)用，還會(huì)占用大量的流動(dòng)資金。我們主張“價(jià)本利”——穩(wěn)價(jià)、保量、降本。保量，適當(dāng)減點(diǎn)量都可以，維護(hù)區(qū)域市場(chǎng)供需平衡。圍繞著如何從量本利到價(jià)本利，在《有效的經(jīng)營(yíng)者》中也有詳細(xì)的講解。

雖然我們講了這些道理，但怎么驗(yàn)證？2011年下半年，正好有了一個(gè)機(jī)會(huì)。這個(gè)機(jī)會(huì)是浙江和江蘇的限電。由于電力供應(yīng)緊張，再加上節(jié)能環(huán)保的需要，當(dāng)?shù)卣畬?duì)工業(yè)企業(yè)分期分批控制用電，其中也包括水泥企業(yè)。一開始，不少水泥企業(yè)跑到電力局求情，說(shuō)千萬(wàn)別拉我們的閘，后來(lái)發(fā)現(xiàn)拉閘限電后，水泥價(jià)錢竟因“禍”得福，一噸漲了100多元，雖然少生產(chǎn)了點(diǎn)，但是多賺了很多錢。這件事提醒我們：以前大家把競(jìng)爭(zhēng)放在“量”上，價(jià)格不停往下降，企業(yè)賺不到錢；現(xiàn)在減量了，大家反倒賺了很多錢?？梢?，行業(yè)的主要矛盾是價(jià)格，不是量。

今天，我們企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，成本是剛性的，而且是邊際效用遞減的，企業(yè)不可能永遠(yuǎn)降低成本，到了一定程度再降低成本一定是以犧牲質(zhì)量為代價(jià)的。企業(yè)有穩(wěn)定的價(jià)格，賺取合理的利潤(rùn)，從而持續(xù)贏利，這是企業(yè)健康運(yùn)營(yíng)和發(fā)展的基礎(chǔ)。

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